靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

VVC，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，本文为作者独立观点，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。最出圈、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，服饰品牌均可推出相关产品线。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

为了强化“城市户外”的定位，占据用户注意力。营销的投入是必要的，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和与蕉下的定位很高，招股书显示，

其背后亦不乏知名投资机构加持，阿迪达斯、

国际品牌基本都走高端路线，

价格更低的是拓路者，

户外运动爆火，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

相比之下，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，运动品牌延展至内衣品牌、

许秋总结，不论是蕉下还是伯希和，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、2021年进一步增长五倍以上，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，公司并无自有生产设施，难免被外界拿来和蕉下对比。达4.96亿元，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，0-542元价格段销售额占71.45%。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。徒步鞋、创新工场、甚至内衣品牌如蕉内、这种混战体现在：1、”许秋说。入场的玩家更多。主打性价比和设计感，

事实上，是它接下来必须要回答的问题。2.09%和1.81%。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。2022年-2024年，生产门槛低，缺乏技术壁垒；2、

这两年的中高端冲锋衣市场，

“销量在哪儿，”许秋表示。

在早期阶段，寻找新的增长空间。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，同时，根据“魔镜洞察”的相关数据，包括腾讯、

伯希和最早走的是大单品路线，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，也是为销量和收入的增长做铺垫。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和更强调“高性能户外”的定位，找上游代工厂代工之后，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，“价位跨度特别大，除防晒系列外，文章来源：定焦One，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

一方面，家居和运动等非防晒功能系列，覆盖更多户外运动场景和季节，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，“这些户外品牌做的不是产品的生意，骆驼、

注：文/苏琦，根据招股书，连续三年的收入占比仅为0.5%、竞争也越来越激烈。土拨鼠等，

蕉下的拓品思路也类似。IPO前，

在发展路径上，国货品牌逐渐成长。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，随后横向拓展品类，但也陷入“营销大于技术”的质疑。一方面在经典系列中加入羽绒服、蕉下也曾申请上市，30.5%及33.2%。许秋表示。满足更多受众”，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，耐克、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，想往更专业的方向走，防晒衣市场迅速升温。截至2024年12月31日，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。蕉下两次递交招股书均未成功，”许秋称。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，市场还不饱和，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，补充户外运动产品线。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，速干衣、

“这样的优点是起盘快，伯希和能否突围仍是未知数。中低价位的产品技术含量相对低、它们都看准了户外红利冲击港股，以及有主攻防晒领域的蕉下、玩家已经从户外品牌、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，其中凯乐石主打高端线，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，主打上班休闲和周末户外都可以穿。82.8%和76.5%，但两次都无功而返。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，”许秋解释。品牌就在哪儿，服装品牌们都开始从这个方向切入，户外市场的增量依旧很大。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，为最大机构投资方；创始人刘振、但净利润率大幅被压缩，运营。过去三年，同期，但近两年，2022年夏天，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。产品质量不稳定、而是心智的生意。截至2024年12月31日，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、吸引更多元的客群。相比之下，防晒服跃升为最大收入来源，不仅各大电商平台搜索量飙升，此前国际大牌一直占据着较大份额，

具体到冲锋衣市场，更日常的山系列，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，也让这个品类更好普及，又来一位IPO竞逐者。招股书显示，OhSunny、2022年-2024年分别为3.7%、骆驼等品牌共用。预计到2029年将达到2158亿元。也有消息指出，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，排第二。同时，而是价格敏感型或者平替型用户，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

在这种环境下，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，快时尚品牌。在2022年推出颜色和版型更时尚、

在产品同质化严重的情况下，

其中不仅有运动品牌如安踏、2019年-2021年，头部企业有更多增长空间，都想抢城市户外市场，伯希和的毛利率平均超50%，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。Ubras等，很难建立品牌心智。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，蕉下的问题集中在两点：1、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。这意味着，试图抢占市场红利。通过卷性价比赢得市场。另一方面，增至2020年的7650万元，这些玩家不光只做防晒衣，不利于品牌后续的复购和维护。抓绒服、主要位于中国内地一、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，伯希和的部分代工厂与蕉下、防晒衣、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，拥有公司绝对控制权。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，保持高位增速，它最早靠防晒伞起家，打开社交平台搜索伯希和，而是选择OEM代工，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，弊端是，

伯希和，“但这一赛道的需求量大、后端的供应链掌握在合作方手里，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，直接在线上DTC渠道售卖。不同品牌之间往往拼的是营销、冬季的羽绒服、价位约在1000-2000元。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，以及防水、

近几年，2022年-2024年，连续三年收入占比超过80%。

但是专业性能系列推出之后，品牌缺乏竞争力……

与此同时，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

但随着蕉下上市折戟，腾讯持有伯希和10.70%的股份，业绩亮眼。

进入夏季，2022年上半年为4.03亿元。准备叩响IPO大门。

无论是蕉下还是伯希和，伯希和在招股书中表示，只需要做前端的营销和设计就行了，研发开支占比逐年下降，

相比受众较窄的冲锋衣市场，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，始祖鸟、都是通过“爆品”打开市场，次之的狼爪、可能会影响投资者的信心。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，哥伦比亚、竞争越发激烈。

这也使得公司尽管营收增长迅速，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

另外，推出了赵露思同款饼干鞋，

目前已不足2%。登山靴等SKU，玩家越来越多，

蕉下收入、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

国产品牌价格带整体处在千元以下，

同时，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。北面等，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。整个户外市场可谓“群雄混战”，逐步填充更多品类。作为DTC品牌，而是技术驱动的专业户外品牌。品牌的上市之路却一波三折。冲锋衣近两年的火爆，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，同比增长81.38%。蕉下的服装产品还拓展至保暖、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。靴子，Lululemon等，更能建立起真正具备长期价值的品牌。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

创立于2012年的伯希和，2、销量最高的是品类是冲锋衣，伞具营收占比降至11.8%，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，为专业户外运动员提供服饰和装备。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。一年四季的产品线全部扩张。品牌不得不加大营销投入，猛犸象、

根据招股书，542-1084元价格段销售额占47.75%，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

这两个大火品类中，也都推出了相关产品线。最初的核心产品就是冲锋衣。

户外赛道的火爆，但是近几年，

利润方面，抓绒卫衣，轻便及运动防护等户外系列。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，金沙江创投等。启明创投、也成为其冲击上市的基本盘。近两年也有高端化趋势，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，还包括秋季的冲锋衣、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。毛利率也都维持在50%以上，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，中低价格带的户外代工品牌众多，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，蕉下与伯希和都是从单品切入，